W&K论见 |
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品牌工具
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TPS着眼宏观着手微观
“Touch Point System”接触点传播系统
维传凯普的“Touch Point System”如同中国武学中“点穴”神功，求以小博大，于点致胜全局。维传凯普认为，传播业者的责任就在于选择纷杂市场环境中的品牌突破点，以最小投入换取尽可能大的客户价值。维传凯普的“Touch Point System”由中国Consumer Lifestyle常年数据及市场心理模型构建而成，能有针对性解释市场状况和品牌问题，让策略精准度更高。
研发背景
21世纪初最为流行的传播理论是整合传播，其基本点：针对同一目标群，将同一声音施用于不同媒体，以确保受众收到信息的一致性。但是，随着市场细分程度和竞争的加剧，整合传播暴露出其缺陷，广告战役的预算越来越高，沟通效率却越来越低。
对大部分中国的广告主而言，既缺乏系统的传播体系，也很难提供绝对有优势的预算，整合传播往往难显其效；维传凯普结合十余年的传播实战经验，为本土客户设计、针对中国市场独立开发了TPS传播模型，是对整合传播理论的全新补充。
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TPS理论基础
在整合传播基础上，更加注重消费者与品牌/产品接触的沟通效率，依据本土客户的传播资源现状，通过典型性情景化分析，寻找适合的接触点加工信息组织编排。
就象针灸一样，TPS形成了适用于中国市场的行之有效的传播工具：
Point—TPS理性工具：首先是寻找到影响消费者消费行为的“穴位”，理性发掘市场问题，帮助快速准确有效的确定传播的着力点！
Touch—TPS感性工具：寻找到穴位并逐一加以深入针对，用感性之力触动消费者心智，来改变消费者的行为！
System—TPS传播体系：就象中医将人体看成体系化的经脉一样，我们将传播作为系统化的工程来看待和组织！
实现TPS战略的五个步骤
1. What is the points?
发掘出品牌与消费者的所有接触点消费者在什么时候会接触到我们的品牌／产品？
2. What is the key point?
按照不同重要度进行排序，甄选出关键点（key point）
哪些会是特定的消费情景？描述一下这些特定情景？
3. How to improve?
对关键点进行消费情景分析（时间、地点、心情、事件、行为等），通过消费者分析与传播战略，确立现有行为和理想行为我们希望消费者如何关联到我们的品牌／产品如何改变（或强化）这些特定的消费者感受？
4. Power to touch！
尽可能利用不同的媒体特性来拟订传播战术创意与创意性媒介
5. Recheck the system.
重新审核修订，确保传递信息的系统性, 确保品牌在消费者心目中的整体呈现
TPS特点：全面、精准、深入、高效
1.全面分析消费者的品牌接触点：不仅从企业角度出发，更多从买前、买中、买后的三个阶段来重新发掘消费者与品牌所接触到的各种途径：如包装、广告、店面、新闻、宣传、口碑等等。（CRM理论）
2.精准分辨出每一个“穴位”：不是笼统的描绘品牌或者消费者的混杂信息，更多注意力放在消费者与品牌的每一个关键接触点上，使得传播投资有的放矢。
3.深入分析每一个“穴位”，深入其中：针对消费者与品牌的关键接触点进行情景深入分析，深入研究消费者在品牌接触中的心理和生理状态，确保传播效果深入经脉。
4.使品牌接触点中的沟通效率达到最高：注重传播的效率，使传播效果就象按门铃一样直接有效，将品牌与消费者的每一个接触点都变得印象深刻。